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仁和快男：“選秀”旗幟下的資源交換
作者：錢言 時(shí)間：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，參與選秀決不是給了錢就完事，只看著電視臺(tái)的操辦如何，相反要親歷親為，與媒體一起把蛋糕做大。
“閃電”合約的背后
僅僅30分鐘，仁和就做出了價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的投放決定，和湖南衛(wèi)視敲定了“快樂(lè)男聲”的冠名權(quán)。
為仁和做“快樂(lè)男聲”公關(guān)服務(wù)的普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)客戶總監(jiān)趙曉冬十分贊賞仁和的快速?zèng)Q策能力。然而在這背后，正如仁和方面所說(shuō)：“結(jié)果是一瞬間，但過(guò)程絕非一兩天的事情�！�
2005年蒙牛超女取得成功后，仁和就盯上了湖南衛(wèi)視，在2005年下半年，與湖南衛(wèi)視合作了“閃亮新主播”，盡管只有兩個(gè)多月，但仁和1200萬(wàn)元的投入?yún)s換來(lái)了500%的銷量提升。
有了這一個(gè)成功合作基礎(chǔ)后，仁和具備了實(shí)力和信心，一直關(guān)注湖南衛(wèi)視的動(dòng)向。2006蒙牛超女再舉成功后，在湖南衛(wèi)視剛剛拿到廣電總局“快樂(lè)男聲”批文之際，仁和“閃電”般地簽下了2007年“快男”的冠名權(quán)。
湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文回憶到，仁和早在2007年3月份之前就與湖南就今年的“快樂(lè)男聲”（那時(shí)還叫“超級(jí)男聲”）表達(dá)了合作的意愿，并進(jìn)行了溝通，但是還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作。3月底湖南衛(wèi)視拿到批文后，仁和幾天的時(shí)間就定了下來(lái)，3月31日雙方正式簽署了合同。
之前有媒體稱百事曾和湖南在談“快男”合作，樊旭文否定了這一傳言�！爸皇乔澳觌p方有過(guò)溝通，今年根本沒(méi)談�！�
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的確有幾家企業(yè)在和湖南方面接觸，湖南、仁和最終走在了一起，除了“快速?zèng)Q策”外，湖南臺(tái)在選擇客戶上，也有自己的一套“潛規(guī)則”。
湖南方面一個(gè)理念是：做一件事就要做成功，否則就不去碰它。因此在客戶選擇上，雙方不單是甲方乙方式的買賣關(guān)系，而是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
仁和之前的快速發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的通路、產(chǎn)品、資金等資源實(shí)力，而滴眼露市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展，像當(dāng)年的蒙牛一樣，仁和需要在傳播上有一次突破。而湖南也在找這樣的伙伴，“每年找?guī)讉�(gè)這樣的企業(yè)，一捧就火�！�
如果說(shuō)仁和重金聘用的代言人周杰倫，只是用含糊不清的唱詞詮釋了仁和的“3C”（即個(gè)性characteristic、快樂(lè)cheerful、創(chuàng)意creative）品牌主張，那么“快樂(lè)男聲”的品牌定位，則對(duì)“3C”內(nèi)涵進(jìn)行了無(wú)比清晰的描繪。而湖南臺(tái)從“快樂(lè)男聲，我最響亮”到“我最閃亮”的一字之變，更是從理念上將雙方捆綁在了一起。
“仁和之前有80%的成功把握，唯一比較擔(dān)心的是活動(dòng)受到國(guó)家政策的影響�！�
湖南衛(wèi)視總動(dòng)員
當(dāng)頭戴大紅花，點(diǎn)評(píng)“麻辣”的楊二車納姆被觀眾們嘲笑為“火雞教主”時(shí)，“快樂(lè)男聲”的粉絲們也許沒(méi)有意識(shí)到，他們?cè)谙硎軍蕵?lè)快感的同時(shí)，也成為了湖南衛(wèi)視的話題制造者。
“除了你不是媒體，別人都是媒體”，湖南衛(wèi)視的語(yǔ)錄在傳播界注定要成為經(jīng)典。傳媒專家袁方博士認(rèn)為，湖南臺(tái)之所以令很多電視臺(tái)望塵莫及，重要的就是從理念上抓住了傳播的關(guān)鍵。湖南臺(tái)將“快樂(lè)男聲”作為一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)運(yùn)作，不是要做收視率，而是要做影響力。由湖南衛(wèi)視制造話題，企業(yè)等其他資源反而變成媒體，去放大這些話題。因此，無(wú)論是“快男”還是“超女”，在賽制、評(píng)委、選手等表現(xiàn)元素上的創(chuàng)新，都成為受眾的熱點(diǎn)話題。
7月20日晚，“2007快樂(lè)男聲”總決賽開(kāi)幕，當(dāng)獲得三百多萬(wàn)短信投票的陳楚生站在PK臺(tái)上，直播鏡頭前徐徐拉近時(shí)，背景上仁和閃亮的標(biāo)識(shí)，也在全國(guó)觀眾面前“閃亮”起來(lái)。
如果僅僅將這些看成是湖南為仁和提供價(jià)值的全部，顯然不夠。
湖南衛(wèi)視在本臺(tái)以及其他各路媒體上做自身節(jié)目推廣的同時(shí)，“快樂(lè)男聲，我最閃亮”這一口號(hào)也將“仁和閃亮”一同推廣出去。仁和方面表示，“‘閃亮’最多時(shí)一天當(dāng)中在湖南衛(wèi)視出現(xiàn)1000多次的曝光，如果再算上仁和自己廣告的話，更要多得多了。在軟性廣告上，仁和達(dá)到了業(yè)界最高水準(zhǔn)，甚至超過(guò)了超女。”
不過(guò)仁和最滿意的還是湖南衛(wèi)視的合作意識(shí)，感覺(jué)湖南臺(tái)很愿意和企業(yè)探討，“聽(tīng)得進(jìn)去，認(rèn)真對(duì)待”。
普納公關(guān)的趙曉冬參與了仁和與快男的合作細(xì)節(jié)。“開(kāi)始雙方合作也不是一步到位的，比如在選手的胸牌、主持人話筒貼、PK臺(tái)上的廣告板等現(xiàn)場(chǎng)廣告表現(xiàn)上，很多地方還沒(méi)有仁和的logo、展臺(tái)配套，但在之后的合作中，雙方能及時(shí)地溝通調(diào)整，湖南衛(wèi)視也積極配合，得到了很大改進(jìn)�！�
“在‘快男’成都海選時(shí)，當(dāng)時(shí)仁和需要拍攝一些照片做新聞傳播用，第一天拍到的都是一些場(chǎng)景表演上的畫(huà)面，沒(méi)有把閃亮品牌作為重點(diǎn)，也沒(méi)有讓海選選手舉起產(chǎn)品，后來(lái)我們建議后，湖南衛(wèi)視方面趕快做了調(diào)整，仁和再拍攝時(shí)效果就好多了，廣告表現(xiàn)得十分充分。”
一場(chǎng)“AC”盛宴
在湖南臺(tái)貫徹“把節(jié)目植入品牌”這一價(jià)值理念的同時(shí)，仁和也在動(dòng)用自己的所有資源，為快樂(lè)男聲造勢(shì)。
雖然仁和在與湖南衛(wèi)視合作“閃亮新主播”的時(shí)候，已經(jīng)積累了一定的人員和經(jīng)驗(yàn)，但在快樂(lè)男聲期間，仁和還是投入了重兵，專門為此成立的項(xiàng)目組成員就有三四十名，五一期間也連續(xù)奮戰(zhàn)，至于地方的管理、執(zhí)行人員，那就不計(jì)其數(shù)了。
袁方認(rèn)為，很多企業(yè)的“選秀”之所以做不過(guò)“蒙牛”、“仁和”，除了電視臺(tái)方面原因外，還在于企業(yè)認(rèn)為是在“打廣告”，給完錢就算了，沒(méi)有深入介入。其實(shí)企業(yè)的通路、包裝、營(yíng)銷人員等，本身就是大媒體，傳播效果好不好要看媒企的品牌有沒(méi)有水乳交融在一起。
而此次，仁和除了在產(chǎn)品包裝，終端的條幅、易拉寶、DM等上面為“快樂(lè)男聲”做推廣外，伴隨著周杰倫的歌聲，“2007仁和閃亮快樂(lè)男聲閃亮進(jìn)行中”這一廣告語(yǔ)也在“仁和閃亮”的廣告中頻頻現(xiàn)身。
“畢竟湖南衛(wèi)視覆蓋范圍有限，而仁和在十六七家衛(wèi)視有廣告投放，還有二十多家省級(jí)地方媒體的投放，此外還有在全國(guó)平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體的公關(guān)、廣告投入”，仁和方面表示，雙方就是這樣共同把“快樂(lè)男聲”捧起來(lái)了。
當(dāng)“快樂(lè)男聲”的“中性形象”選手劉洲成被淘汰后，仁和聯(lián)合普納發(fā)布了以“再見(jiàn)劉洲成，再見(jiàn)中性美”為代表的一系列的公關(guān)新聞策劃，為“快樂(lè)男聲”增加活動(dòng)亮點(diǎn)。在6月6日“愛(ài)眼日”，普納又幫仁和策劃了邀請(qǐng)快男選手發(fā)出愛(ài)眼宣言，和湖南溝通后，很快得以實(shí)施，在平面、網(wǎng)絡(luò)上得以推廣。另外，仁和還依托自己所建的“愛(ài)閃亮”網(wǎng)站，組織了邀請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷商、粉絲到現(xiàn)場(chǎng)等一系列粉絲互動(dòng)活動(dòng)。
因此，除了冠名費(fèi)外，仁和此次在推廣上投入就有五六千萬(wàn)�！凹词褂衅髽I(yè)比仁和出價(jià)高出一兩千萬(wàn)，由于仁和有‘軟實(shí)力’，湖南可能還是會(huì)與仁和合作，因?yàn)檫@背后投入太巨大了�！�
“‘AA’制大家都很熟悉，朋友一起吃飯，總價(jià)各自均攤，‘AB’制是一個(gè)人全盤買單，下次另一個(gè)人買單，大家輪流來(lái)。而‘AC’制則是大家相互支付對(duì)方所點(diǎn)菜該付的錢，”袁方這樣形容仁和與湖南的這次盛宴，“仁和給湖南買單，湖南給仁和買單，湖南利用其所有的力量來(lái)宣傳仁和，仁和利用所有通路，所有資源來(lái)宣傳湖南�！�
“快男”的“后開(kāi)發(fā)”
仁和在與“快男”合作之前，預(yù)測(cè)至少能將銷量提升一倍，目前從整個(gè)閃亮系列來(lái)看，銷量與去年同期相比翻一番不成問(wèn)題，而且更多銷量還在之后幾個(gè)月的旺季里。而仁和閃亮的無(wú)形資產(chǎn)更是得到巨大提升，從市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，已經(jīng)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大的壓力，樊旭文估計(jì)，“快男”之后，閃亮銷量已經(jīng)從同類品牌第三躍至接近首位，“最后結(jié)果還要等年底看出�！�
其實(shí)仁和的目標(biāo)遠(yuǎn)不是做閃亮滴眼露這么簡(jiǎn)單，而是用“快男”帶動(dòng)閃亮品牌系列。
在快樂(lè)男聲期間，快男陸虎、超女譚維維、主持人汪涵在仁和廣告片中的聯(lián)袂亮相，反映了仁和的廣告配合速度，而閃亮牙潔素的及時(shí)推出，更是證明了‘閃亮’轉(zhuǎn)型快銷品的雄心。
仁和方面也表示，仁和主營(yíng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，在推廣、包裝、渠道上會(huì)受到很多限制，滴眼露只能進(jìn)入藥店，只有新開(kāi)發(fā)的閃亮牙潔素，在向商超渠道靠攏。
在后期，仁和將充分利用“快男”平臺(tái)的價(jià)值，開(kāi)發(fā)閃亮日化品牌，包括牙膏、護(hù)膚品、面膜等系列產(chǎn)品。由于“快男”平臺(tái)的后開(kāi)發(fā)屬于天娛，仁和之前的請(qǐng)“快男”冠軍作代言人計(jì)劃，目前雙方還在溝通中。
“從市場(chǎng)價(jià)值角度看，‘快樂(lè)男聲’選手還是無(wú)法比及周杰倫，‘快男’品牌更可能會(huì)附身于閃亮其他產(chǎn)品�！�